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(Artigo originalmente publicado no Meio&Mensagem.)

As novas fronteiras da estratégia

Por Ana Cortat

Qualquer pessoa que assista Mad Men sabe que os departamentos de planejamento não surgiram junto com as agências de publicidade. Eles se originaram das áreas de pesquisa muito tempo depois de as agências da Madison Avenue atravessarem oceanos para acompanhar a internacionalização de seus clientes.

Parte das icon brands que conhecemos foram construídas a partir de decisões dos times criativos. Escritores, poetas, músicos, roteiristas, escultores, desenhistas, pintores, designers. Times tão multidisciplinares quanto os que desejamos hoje.

Essa multiplicidade de talentos artísticos manteve a publicidade próxima ao underground, aos movimentos periféricos, às pequenas galerias, ao cenário musical, aos locais onde os movimentos culturais emergiam. Uma proximidade perdida nas últimas décadas.

Departamentos criativos com uma maior pluralidade e mais próximos de movimentos culturais e departamentos de pesquisa que geravam e detinham o conhecimento sobre as marcas e seus consumidores foram a base para construir a percepção das agências como detentoras de algo que os gestores de marketing precisavam, valorizavam e não possuíam internamente.

Na década de 1990, as áreas de planejamento, que nasceram emulando as de pesquisa e se mantiveram por anos focadas na construção de diagnóstico e na formulação de problemas, se aproximaram da criação e ganharam relevância. Ao mesmo tempo, os clientes investiram em pesquisa, inteligência e insights e as agências se afastaram da geração de conhecimento.

Novas empresas de pesquisa, mais ágeis, modernas e preparadas para sugerir soluções consolidaram seus espaços. Bureaus de mídia e veículos investiram na geração de conhecimentos além da qualificação da audiência. O design thinking se estabeleceu como ferramenta de solução de problemas. A tecnologia trouxe para o jogo novas empresas, ferramentas, mais informação e uma liberdade criativa e de distribuição mais complexa.

Sem geração de conhecimento e distantes dos movimentos culturais, as agências perderam parte da relevância e da capacidade de antecipar necessidades de mudança. Hoje, nos vemos desafiados a fazer por nós o que sempre fizemos para nossos clientes: resolver problemas.

Nesse momento, estamos em busca de soluções capazes de criar novos espaços de relevância. Uma busca que me fez descobrir a Pereira & O’Dell San Francisco onde existe uma área focada em pensar mensagem e distribuição a partir da crença de que a ideia escolhe onde quer morar. Profissionais de mídia e de planejamento atuando em dupla desde o momento de identificação do problema. Mas ainda faltando algumas coisas: um pensamento sobre conteúdo que considere uma lógica editorial (mais comum nas revistas do que na publicidade) e a existência de personagens que nasceram com a tecnologia: os produtores independentes. Youtubers, instagramers e outros que além de criadores de ideias também são influenciadores e distribuidores. Com esses ingredientes, a área de estratégia se forma pelos pilares de mídia, planejamento e conteúdo e por um conjunto de profissionais com skills ainda raros.

Neste desenho, as fronteiras da estratégia se ampliam e trazem de volta talentos e modelos de pensamento além dos que conhecemos até agora. Em um dos pilares, a experiência editorial se alia a novos skills relacionados à mudança de comportamento e construção de marca, perfis específicos de jornalistas dialogam de vez com a publicidade em parceria com um novo perfil de PR nascido dentro do ambiente digital. No outro pilar, novos profissionais de mídia fogem da armadilha da execução em flights e entregam um olhar atento à performance e a utilização de Data como fonte de geração de insights essenciais tanto na busca inicial de soluções quanto no dia a dia. No pilar de planejamento, novos profissionais reúnem a profundidade de um thinker com a capacidade de implementar de um doer e passam a atuar, de forma transversal, em todos momentos do processo de desenvolvimento e implementação da estratégia e das ideias que surgem a partir dela.

O momento pede predisposição para o acaso, para um certo tipo de observação que deixa acontecer em vez de tentar controlar. Sem isso, dificilmente vamos descobrir algo novo e, muito menos, vamos entender quando o que acabamos de descobrir ganhar uma forma totalmente diferente da que imaginamos inicialmente.

Independentemente de como decidirmos lidar com isso, de estarmos ou não dispostos a abrir mão do controle, novos modelos vão surgir, como aconteceu de diferentes formas nas últimas décadas. Mais fronteiras serão ampliadas toda vez que novos personagens se aproximarem do nosso negócio. Você ainda tem dúvidas? Fique atento à chegada de players como Deloitte e McKinsey e ao caminho que eles escolheram percorrer enquanto se reinventam. Mas essa é uma outra história.


(*) Ana Cortat é conselheira do Grupo de Planejamento (GP).