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A insustentável balbuciação da propaganda

Por Fernand Alphen (*)

Existia uma regra básica da propaganda que julgava escória criativa toda e qualquer fotolegenda. Imagem explicativa de texto ou texto explicativo de imagem era considerado preguiça, incompetência ou submissão a briefings capengas.

Mas o mundo ficou binário e simplório.

Não há mais espaço para a dúvida, para a interrogação, para a ponderação intelectual, para a sutileza, para a poesia, para a descoberta. Não há mais lugar para consumidores bípedes providos de cérebro. Se o ser estúpido que nos lê não for capaz de regurgitar exatamente aquilo que queremos que ele vomite, gongo.

É por isso que inventaram aquela sequência didática de imagens ornamentadas com textos cheios de ênfase de folhetim, caracterizações caricaturais dignas de novela das sete, pérolas de sabedoria e música repetitiva mela cueca, sem medo de ser cafona e batida. É por isso que inventaram o filme manifesto que tantas lágrimas, arrepios e orgulho levantam nos palcos corporativos.

Os filmes manifestos são para a propaganda o que os livros sobre anjos são para a literatura. Um sucesso.

Só que parece que os próprios criadores inspirados das superficialidades manifestas estão sucumbindo ao discurso mastigado.

É por isso que criou-se a indústria da história recontada, das narrativas enfáticas, da mentira divergente, do mobral criativo, da tecla SAP para monoglota, da cartilha, decoreba e sem ritmo, do padre nosso ao vigário, do triunfo da obviedade. É por isso que criaram o vídeo-case que tanta sobrancelha arregaça nas fogueiras vaidosas das premiações publicitárias.

Os vídeo-cases são para a propaganda o que a pornografia é para o cinema. Um sucesso.

E a propaganda é para nosso futuro o que a catequese é para os índios. Uma piada.


(*) Fernand Alphen é VP de Planejamento da JWT Brasil.