Como recrutar millenials

Por Jurandir Craveiro (*)

Campanha de recrutamento da General Electric mirou formandos de universidades nos Estados Unidos. Para pegar millenials, usou uma estratégia incomum que, talvez por isso, tenha dado certo.

O jovem profissional Owen, personagem criado pela BBDO, conta que conseguiu emprego de programador e desenvolvedor na General Electric. As pessoas se espantam, fixadas em algum aspecto incompleto ou antigo da companhia, sem qualquer sex appeal.

A GE é um conglomerado gigante de 123 anos de atividade. Atua em múltiplos setores, de trens e locomotivas a eletrodomésticos, de transportes a serviços de engenharia, de turbinas de avião à geração e distribuição de energia, de laboratórios a instrumentos hospitalares etc. É um importante ator do chamado complexo industrial-militar dos EUA.

Caricaturando com bom humor alguns ranços da sua imagem, a GE, paradoxalmente, conseguiu se renovar. Valorizou-se como indústria parruda e apresentou-se como uma empresa digital, evoluída, que visa mudar o mundo.

Assinatura da marcaGE. The Digital Company. That’s also an industrial company.  –  “A Companhia Digital. Que é também uma companhia industrial”.

Conceito da campanha: Get yourself a world-changing job.  –  Escolha um emprego capaz de mudar o mundo.

A campanha usou a TV a cabo, a web e as mídias sociais. Foi matéria na AdWeek. E na BusinessInsider, que informou um número recorde de visitas ao site de recrutamento da GE: 66% de aumento das visitas mensais, depois que a campanha foi ao ar.

No primeiro comercial acima,  Owen explica o novo emprego aos seus colegas nerds, decepcionados, achando que ele não vai mais programar nem desenvolver nada na GE; talvez até virar trabalhador de chão de fábrica.

Nos outros dois filmes da campanha, a seguir, a GE também trata com bom humor preconceitos ou predisposições contra ela, que o Owen enfrenta serenamente, ora diante dos pais, ora de amigos.

Não é comum encontrar uma campanha de recrutamento que ajuda a reposicionar a marca junto aotarget, neste caso, um target ainda tão difícil de impactar, os jovens millenials, recém-formados ou prestes a se formarem na universidade.


(*) Jurandir Craveiro é planejador de marca e comunicação. Foi fundador da agência NBS. É presidente do Conselho Diretor do Instituto Socioambiental, vice-presidente do Grupo de Planejamento (GP) e autor do Blog do Jura.