Campanha de jeans revela o fim de um dogma

Por Jurandir Craveiro (*)

Ninguém consegue treinar, praticar esportes ou se exercitar usando jeans, certo? Errado, pelo menos se estiver usando o novo jeans Hyperskin da grife italiana Replay.

Talvez seja a primeira inovação realmente relevante na história recente da categoria de jeans. O lançamento de um novo tipo de tecido stretch ou “alongável” – Hyperskin – motivou uma campanha internacional com filmes para a web, anúncios de mídia impressa e materiais de ponto-de-venda.

Criada pela agência 180 Amsterdam, a campanha contém um filme (acima) que mostra a super-modelo russa Irina Shayk (ex-namorada de Cristiano Ronaldo) em posições de yoga cada vez mais radicais na academia, explodindo coloridamente a cabeça dos presentes.

A assinatura do filme não poderia ser mais explícita: “Jeans Com Os Quais Você Pode Se Exercitar” – em forma da hashtag #JeansYouCanWorkOutIn.

Outro filme (abaixo) mostra o teste da elasticidade do novo denim em laboratório, onde se juntaram  modelos lindas, lideradas pela Alessandra Ambrosio, e jogadores carismáticos do Barcelona, com Neymar à frente.

O conceito “Stretch your limits” – “Alongue os seus limites” – mira a ruptura de um tabu da categoria e planta o posicionamento da marca que supera uma regra fundamental do universo: impossível se exercitar com o tecido denim. Até agora.

A estratédia se baseia em pura demonstração do novo benefício. Claro, usando uma das fórmulas mágicas da propaganda mundial, que mistura a beleza de bundas e corpos femininos (mais) e masculinos (menos) com moda e futebol.

Ah sim, tem celebridades e estilo de vida, bem estar e status como ingredientes adicionais. Tudo muito fashion. Esqueci algo? Visite o site e loja online da Replay para conferir.


(*) Jurandir Craveiro é planejador de marca e comunicação. Foi fundador da agência NBS. É presidente do Conselho Diretor do Instituto Socioambiental, vice-presidente do Grupo de Planejamento (GP) e autor do Blog do Jura.