US Marine Corps, um exemplo de branding

Por Jurandir Craveiro (*)

Eles são símbolos de muitas coisas. Para os americanos, bravura, amor à pátria e valores nacionais. Para uma boa parte do resto do mundo, imperialismo, invasão e violência. O Corpo de Fuzileiros Navais dos Estados Unidos é tudo isso e também uma marca forte.

Por mais espantoso e esquisito que possa parecer, os US Marine Corps são uma love brand da maioria dos americanos. Consegue atrair um fluxo regular de novos adeptos e manter uma massa crítica de seguidores engajados.

A JWT faz as campanhas integradas de recrutamento e posicionamento dos US Marine Corps, como, por exemplo, acima, o comercial mais recente, “O Muro”:

Muros são barreiras
Dividem, separam, segregam.
Já vimos muros antes.
Eles sempre caem.
Marines. Poucos. Orgulhosos.

Lá não existe essa coisa brasileira de “servir o exército” por obrigação. O draft obrigatório do tempo da Guerra do Vietnã não existe mais e só se alista quem quiser. O serviço militar é voluntário e profissional.

Por isso os Marines são uma marca que depende de estar sempre recrutando novos adeptos. Não pode parar de atrair prospects. E, ao mesmo tempo, precisa manter, treinar e motivar internamente um enorme contingente operacional, os heavy users que fazem carreira, servindo mediante contrato e juramento.

Imagine a equipe de planejamento a desenvolver a estratégia de marketing e comunicação dessa marca. De certa maneira, uma marca varejista, porque tem de gerar tráfego de recrutas, construir uma imagem atraente para isso e alimentar sua reputação perante a sociedade, o ano todo.

Nesse cenário conteúdo é a arma por excelência da marca: muito audiovisual, multimídia e literatura. No site principal, que poucas marcas de serviço têm igual, o voluntário interessado em seguir carreira encontra conteúdo da melhor qualidade. Tem conteúdo de praticamente tudo o que ele vai encontrar e o que poderá fazer e conquistar se se alistar.

A promessa maior é muito sedutora para os jovens recrutas: tornar-se um strategic warrior  –  um guerreiro estratégico. O vídeo acima é uma ode ideológica ao papel do Marines para os EUA no mundo de hoje.

Ilustrando essa metáfora moderna do gladiador com pretensão a robin hood, veja um do filmes de recrutamento da JWT mais badalados. É de 2012 e se chama Toward the Sounds of Chaos ou “Rumo aos Sons do Caos”.

Poucos existem que corram em direção aos sons do caos.
Prontos a responder à necessidade repentina.
E quando o momento surge são os primeiros a avançar rumo aos sons de tirania, injustiça e desespero.
São forjados no cadinho do treinamento,
São poucos, são orgulhosos, são fuzileiros.
(pra que lado vocês correriam?)

Finalmente, vale a penar ressaltar que, em 2012, a JWT ganhou o Jay Chiat Award na categoria de Inovações em Pesquisa com o caso How the US Marines Brought Rambo and Bono Together Through Research (and Why) – “Como os Fuzileiros Navais dos EUA Juntaram Rambo e Bono através da Pesquisa (e Por Quê)”.

Você pode baixar o pdf aqui ou clicando na imagem abaixo.

MarinesResearch


(*) Jurandir Craveiro é planejador de marca e comunicação. Foi fundador da agência NBS. É presidente do Conselho Diretor do Instituto Socioambiental, vice-presidente do Grupo de Planejamento (GP) e autor do Blog do Jura.