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Johnnie Walker podia aprender com Canadian Club

Por Jurandir Craveiro (*)

Um amigo planejador me confidenciou que a Diageo considera a campanha atual da alegria (ou otimismo, no Brasil) a mais “extraordinária” de Johnnie Walker, em todos os tempos.

Na semana retrasada, esse amigo jantou com um chefão da marca, que estava feliz da vida. Quinta-feira passada, dia 1º de outubro, ele celebrou o lançamento da nova campanha em um evento exclusivo no famoso The Explorers Club de Nova Iorque, sociedade internacional sem fins lucrativos, profissional e multidisciplinar, dedicada ao progresso da pesquisa de campo e ao ideal de preservação do instinto de explorar.

O release de relações públicas da Diageo, PRNewsWire, diz sobre a iniciativa o seguinte:

'O estudo da alegria e do progresso, algo que denominamos Joynomics, mostra-nos que a felicidade aumenta as chances de sucesso.

Os membros do The Explorers Club exploram os lugares mais distantes na terra, mar, ar e espaço e o fato de terem alcançado o cume do Everest e a superfície da lua, é prova viva de como a alegria em nossas vidas e nas atividades diárias pode nos ajudar a conseguir mais do que achávamos possível.

O evento Joy Will Take You Further contou com a estreia de um novo experimento desenvolvido em parceria com o Dr. Matt Killingsworth, psicólogo dos EUA e cientista que estuda a felicidade humana.

O experimento, denominado Can Joy Improve Performance? (“A Alegria Pode Melhorar o Desempenho?”), demonstrou como os golfistas podem aumentar a precisão de suas tacadas quando são preparados por seu treinador positivamente, ao invés de negativamente.'

Continuo achando que se trata de um tiro no pé, uma tentativa maladroite de rejuvenescer e modernizar a marca, mas que só faz cervejar e vodkaficar a linguagem publicitária de Johnnie Walker. Não que o comercial seja ruim, é apenas mais um bem feito, mas não tem nada a ver com a alma da marca. Torço para queimar a língua.

Sou fiel consumidor de Johnnie Walker Black e fã de Keep Walking, mas não precedido por essa nova assinatura, Joy Will Take You Further, “A Alegria o Levará mais Longe”. Para piorar as coisas, ela foi equivocadamente traduzida no Brasil para “O Otimismo te Leva mais Longe”. A Diageo deveria tratá-la, no máximo, como assinatura de campanha, bacana mas passageira; e não de marca.

Pedi permissão a outro amigo planejador, Marcus Freitas, para reproduzir aqui seus comentários no Facebook, depois que leu meu artigo “Keep Walking sem lenço nem documento“, que também publiquei no site do Grupo de Planejamento:

'Trabalhei por quase 3 anos para Johnnie Walker há cerca de 10, ou seja, no “calor do momento” do Keep Walking. Uma das marcas mais consistentes que já vi até hoje.

O brand essence deles, orientado pela “jornada do progresso pessoal”, na minha opinião era atemporal e incrivelmente alinhado com o portfolio da marca. Cada “ano”/”cor” da familia JW tinha um propósito e até ambiente específico para ser explorado na comunicação, especialmente no on trade.

Em comum, a celebração de um “achievement” pessoal e intransferível. O Red era para suas conquistas mais corriqueiras, menores. O Black para celebrações mais importantes como aniversários, promoções no emprego, casamento, etc. O Green (nem existe hoje, uma pena) e seu puro malte 15 anos era para celebrar momentos associados a “conquistas” na natureza (sounds weird, but makes a lot of sense!)… Explicando melhor…o scotch pro sujeito beber depois de uma vitória numa competição de barco a vela, polo a cavalo, etc.

O 18 anos era focado em celebrações “full of gleam“, como megafestas de glamour, como Oscar, Grammy…e por fim, o suposto 21 anos (ninguém nunca afirmou publicamente a idade do Blue) para achievements naipe “presidente dos EUA assina acordo anti-nuclear com a China”.

O interessante é que pelo menos durante minha relação profissional com a marca esse “posicionamento de ocasião x local” era seguido à risca. O próprio portfolio simbolizava uma “jornada de progresso” da marca.

O legal era ver em fotos ou videos de eventos a presença da “cor certa no evento certo”. Cansei de ver Gold Label em mesas de atores de Hollywood e Blue Label em eventos “politicos” naipe ONU.

Era uma marca mágica. Infelizmente o buraco de grandes marcas foi mais pra baixo de uns anos pra cá e a pressão do resultados financeiros não poupou a construção brilhante de JW.

Mover JW para um universo da bebidinha jovem é um equívoco, pelo simples fato do mundo não consumir scotch em balada tipo "happy happy joy joy".

Há uns 10 anos a Diageo tentou fazer esse tipo de movimentação com o “Red Mix“…onde a necessidade era de rejuvenescer a categoria e introduzir o scotch entre as mulheres. Fiasco homérico. Era uma heresia aceitar um Red Label misturado a frutinhas coloridas, como se scotch fosse pinga ou vodka. O reposicionamento atual é o erro revisitado.

Por isso quando o papo é tentar fazer um scotch parecer interessante para a molecada, acho essa campanha de Canadian Club uma obra prima.'

A campanha que o Marcus menciona é a Damn Right Your Father Drank It (“O danado do seu pai bebia sim”, em minha livre tradução) criada pela BBDO Chicago, em 2008.

Ao contrário do que os críticos pensaram quando saiu, fez enorme sucesso e aumentou as vendas, tornando-se um dos raros casos em que uma marca de bebida alcoólica atraiu os mais jovens, referindo-se aos seus pais.

Rejuvenesceu a marca e bateu recordes de vendas, baseando-se exclusivamente em anúncios de mídia impressa, out-of-home, pontos de venda (bares) e website. Espantoso!

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(*) Jurandir Craveiro é planejador de marca e comunicação. Foi fundador da agência NBS. É presidente do Conselho Diretor do Instituto Socioambiental, vice-presidente do Grupo de Planejamento (GP) e autor do Blog do Jura.